來源：醫藥經濟報 

日前，國家市場監督管理總局對《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》公開征求意見，有關單位和個人可在2021年8月2日前提出意見和建議。值得注意的是，相較于既往的多個修訂版本，此次修訂征求意見稿的最大亮點在于新增“新業态中的價格違法行為”這一内容，直指電商平台常見的大數據殺熟、通過補貼大打價格戰等問題。

在業内看來，國家市場監督管理總局重拳整治電商平台存在的價格違法行為，是在适應時代經濟發展的需要。而方興未艾的醫藥電商作為其中的細分領域同樣難以獨善其身，線上醫藥零售賽道曠日持久的“價格戰”有望得到遏制，新規将進一步維護市場正常的價格秩序，保護消費者和經營者的合法權益。

懲罰舉措将震懾電商平台

資料顯示，《價格違法行為行政處罰規定》在1999年由國務院批準實施，後在2006年、2008年、2010年曆經三次修訂，逐步加大對價格違法行為的處罰力度，嚴厲打擊價格違法行為。而此次修訂征求意見稿在過往同樣的主基調下，還新增了“新業态中的價格違法行為”這一内容，引起了業内的高度關注。

按照修訂征求意見稿的要求，電商平台違反價格法第十四條規定，有下列情形之一的，給予警告，可以并處上一年度銷售總額1‰以上5‰以下的罰款，有違法所得的，沒收違法所得；情節嚴重的，責令停業整頓，或者吊銷營業執照。有分析人士指出，這一新舉措帶有較強的懲罰性質，将對企業産生較大的威懾力。“對于部分平台企業而言，在幾億元、幾十億元的燒錢面前，并不在乎幾百萬甚至是上億元的罰款，但停業整頓、徹底退出市場卻是難以接受的。”

（一）電子商務平台經營者利用大數據分析、算法等技術手段，根據消費者或者其他經營者的偏好、交易習慣等特征，基于成本或正當營銷策略之外的因素，對同一商品或服務在同等交易條件下設置不同價格的；

（二）為了排擠競争對手或者獨占市場，尚不具有市場支配地位的電子商務平台經營者通過補貼等形式以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生産經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益的。

（三）行政法規、部門規章規定的電子商務平台競争者的其他不正當價格行為。

基于藥品具有的特殊商品屬性，消費者對其消費頻次并不高，這讓“大數據殺熟”的問題在醫藥電商領域并不突出，但與此同時，線上利用平台補貼大打“價格戰”，對醫藥零售行業來說并不陌生。就在今年6月，面對阿裡健康、京東健康等頭部醫藥電商憑借先發優勢構建起來的市場高地，後來者百度健康推出“全家健康節”首次參戰618，拿出10億津貼掀起了醫藥電商的補貼大戰，讓線上渠道的“價格戰”愈演愈烈。

有調研數據顯示，消費者網上藥店購藥的驅動因素中，除了“送貨上門/在家就可以購買到産品”（72.1%）這一選項最具吸引力之外，“價格優惠”（72.0%）同樣也是較多消費者選擇的理由。有市場人士指出，線上醫藥電商作為新興的藥品銷售渠道，與傳統的線下實體零售藥店有着不同的盈利模式。實體藥店通常将藥品進行分類，采取“低毛獲客、高毛盈利”的模式，在用部分低毛利藥品吸引消費者的同時，用另一部分高毛利藥品提升整體利潤率，而醫藥電商在現階段通常采取的是用“低毛利、高銷量”的方式提升線上醫藥銷售的滲透率。

但在事實上，随着醫藥零售市場擴容、競争不斷加劇，部分倚靠價格競争的醫藥電商平台出現了以低于成本價銷售的違規情形，造成不公平的經營環境，這些行為有望在新規發布後得到充分遏制。可以看到，無論是先前阿裡、美團被反壟斷調查，還是此次《價格違法行為行政處罰規定（修訂征求意見稿）》，都表明了國家市場監督管理總局明确加強平台經濟監管的鮮明立場。

線上藥品銷售規模增長迅速

在處方外流、藥品集采、醫保支付改革等政策組合拳下，醫藥零售市場正在進一步擴容。米内網披露的最新數據顯示，2020年中國實體藥店和網上藥店（含藥品和非藥品）銷售規模達到7169億元，同比增長12.5%。從零售藥店類型來看，網上藥店（含藥品和非藥品）銷售額占比達到22.2%，發展态勢極為迅猛；而實體藥店（含藥品和非藥品）銷售規模占比則呈持續下滑态勢，2020年實體藥店銷售額占比77.8%，較2019年下滑了6.5個百分點。

具體到2020年有着1593億元銷售規模的網上藥店，同比增長達到59.0%，與前幾年的增長幅度相比，市場增速有着明顯提升。在業内看來，增長的主要原因是受到2020年年初疫情的影響，醫療機構診療受限，附近線下藥店購買不到口罩等産品，進一步改變了患者的消費模式，培育了線上購買習慣。

而如果僅看網上藥店的藥品銷售規模，增長更是呈現出多個亮點：2020年網上藥店的藥品銷售額達到243億元，占全國藥品市場的1.5%，同比2019年增長75.6%，近七年複合增長率達到51.9%。而随着處方藥網售政策逐步打開，輔之醫藥分開下的處方外流加速，部分藥企開始布局線上渠道，以醫藥電商為代表的“第四終端”或将再度迎來新一輪爆發。

有觀點認為，醫藥電商憑借精細化的大數據分析，将自身價格競争策略運用得當，用看似賠錢的方式赢得一定利潤。但無論這種競争方式多麼精确和不可思議，最終打動人的還是其通過降價赢取顧客。對醫藥電商而言，效率、成本和體驗是三大關鍵點，如何在合規的大前提下取得平衡是未來站穩市場的重點。

而對實體藥店而言，布局電商是為了給消費者提供全渠道的銷售服務，通過科技創新讓消費者體驗升級，并不是要以電商為業務重心。有分析者指出，市場價格競争并不是一味的追求低價，未來藥店的價格競争一定是放棄現有的粗糙價格構造，通過構建更加合理的價格體系，再加上自身專業化的優勢服務，以獲得市場一席之地。

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